SALES: Votre chiffre d’affaires stagne? Appliquez la méthode de vente SPIN

Neil Rackham, psychologue du comportement a étudié 35.000 entretiens de vente en 10 ans. Suivre ses conseils vous permettront de générer en moyenne 17% de ventes en plus.

Le secret d’une vente réussie c’est d’amener le client à parler de lui. A travers une série de questions, il vous explique quels sont ses problèmes et quelle solution lui permettrait de les résoudre.

1. Comportement des ventes et leurs succès

Au début de sa carrière, Neil Rackman a étudié les comportements commerciaux de vendeurs dans une entreprise en manque de performance. Il en tira les conclusions suivantes:

• La plupart des techniques de conclusion de vente sont contre-productives
• L’habileté à gérer les objections n’influe pas sur le succès d’une vente, seule une vente avec un minimum d’objections a un maximum de chances de se conclure.
• Le fait d’utiliser des questions ouvertes ou fermées n’a aucun effet sur la vente.

Ces conclusions allaient à l’encontre des méthodes commerciales utilisées depuis des années par l’entreprise étudiée, les formations et les méthodes des commerciaux étaient les mêmes chez toutes les grosses entreprises voisines. Niel Rackham avance que ces méthodes traditionnelles ne marchent que pour des ventes d’un faible montant. Des techniques bien plus efficaces sont utilisées dans des ventes majeures.

L’acte d’achat est une décision prise par le cerveau reptilien, la réflexion sur le produit se fait dans une autre zone que celle de la prise de décision. Aussi un bon vendeur s’appuie sur les réflexes reptiliens: la peur et l’envie de son interlocuteur pour lui vendre un produit ou un service.

2. Obtenir un engagement: Conclure la vente

Les techniques de conclusion de vente ont souvent été considérées comme LE moyen de réussir une vente. En réalité une vente majeure a d’autant plus de chances de se conclure qu’aucune technique de conclusion n’ait été utilisée. Voici quelques exemples de techniques A NE SURTOUT PAS UTILISER dans une vente majeure: — supposer que la vente est acquise avant que le client ait donné son accord (par exemple en proposant un service lié à la livraison) — jouer la carte du “c’est maintenant ou jamais” — jouer la carte de l’augmentation éminente du prix — tendre le contrat pré-rempli avant que le client n’ait donné son accord.

La plupart des clients ne sont pas dupes de l’intention du vendeur de leur vendre quelque chose, et un client qui détecte que le vendeur utilise avec lui une méthode de conclusion aura très majoritairement pour effet de réduire son envie d’acheter. Pourtant, le client a souvent “besoin” que le vendeur le guide un miminum dans son achat, et l’absence de conclusion peut aussi avoir un effet néfaste sur les performances. Le taux maximal de vente est dans l’utilisation minimale de techniques de conclusion. Plus la vente est importante plus il est normal de ne pas vendre souvent, sans pour autant se trouver en situation d’échec. Pour les ventes majeures, l’important est que le client progresse vers la décision d’achat.

3. Les besoins des clients dans une vente majeure

Neil Rackham suggère que la phase d’investigation sur les besoins du client est la plus importante: la volonté de résoudre des problèmes qui l’affectent est la principale raison pour laquelle un client sera prêt à dépenser son argent. L’insatisfaction est un marqueur utile dans une préparation à la vente.

L’évolution de l’insatisfaction va de l’imperfection mineure aux problèmes, mécontentement et difficultés claires, jusqu’au désir à l’envie d’agir. Dans les petites ventes, l’évolution est quasiment instantanée, dans les ventes majeures, l’évolution peut prendre des années.

L’auteur distingue les besoins implicites des besoins explicites: le besoin implicite est un constat de la part du prospect. Il parle de ses insatisfactions et difficultés. Il ne demande pas de solution, et pour cause, il n’aura pas systématiquement envie de les résoudre. Le besoin explicite est l’expression par le client du fait qu’il a un problème et qu’il souhaite le résoudre.

Généralement la prise de décision dans l’acte d’achat tient à la réponse à cette question: “Est ce que mon problème est suffisemment important pour justifier que je dépense mon argent dans cette solution” Il s’agit d’une balance entre la gravité du problème et le cout de la solution.

Le travail d’un bon vendeur consiste à débusquer les besoins implicites et les transformer en besoins explicites.

4. La Stratégie SPIN

Philippe Massol, spécialiste français du SPIN Selling, a traduit SPIN en français par SPIG pour Situation, Problème, Implication et Gain. Ainsi, à travers une série de quatre questions, le vendeur va augmenter l’envie de la personne d’acheter son produit ou service.

• Les questions de situation: Série de questions qui permettent d’établir si le prospect se trouve dans une situation qui fera de lui une cible client.

1ere question: « Est-ce qu’il vous arrive d’être dans telle situation? » => Si non, arrête discussion. => Si oui, 2e/3e questions: « A quelle fréquence? dans quel contexte ? » se renseigne plus précisément jusqu’à valider la cible client.

Attention, ce sont les questions les moins efficaces car elles sont les plus faciles et nécessaires pour introduire la vente. Permet d’obtenir des informations factuelles sur le prospect. Il faut en poser le moins possible: elles ne sont importantes que pour le vendeur qui cherche à qualifier sa cible. Plus vous posez de questions de situation, moins vous avez de chance de vendre. A éviter également dans un stade tardif du process de vente (=maladroit)

Comment éviter ces questions de situation? vous renseigner au préalable sur votre client, son activité etc. (ex. type de société, effectif, domaine d’activité etc.)Pour cela, préparez vos question à l’avance et construisez-les en bon français, facile et claires: sujet + verbe+ complément. Partir des problèmes potentiels que votre produit peut résoudre et déterminer de quelles informations factuelles vous avez besoin pour identifier les problèmes de votre client.

• Les questions de problème: Série de questions pour savoir si votre client-cible présente effectivement les problèmes que vous supposez.

1ere question: « Est-ce que la situation vous pose problème? » => Si non, vous vous excusez en disant que vous vendez quelque chose pour résoudre le problème des gens dans telle situation. Vous aurez présenté votre produit (au cas où il l’intéresse quand même) et ne perdez pas plus de temps. => Si oui, 2e question: « Est-ce que vous avez les problèmes que je suppose? » => Si non, présentation produit (au cas où) en expliquant quel problème vous voulez résoudre. => Si oui, précisez avec causes et conséquences aux problèmes supposés, ex: « est-ce que ce problème vous empêche d’être aussi souvent que vous le voudriez dans cette situation ? » puis « est-ce que cela vous gêne de ne pas être aussi souvent dans cette situation? ou de ne pas y être à l’aise ? » Elle répondra généralement à ce stade par un Besoin Explicite.

Attention! Ne posez jamais de question problème à un client qui utilise déjà vos produits ! il trouvera forcément des choses à dire alors que jusqu’ici tout allait bien. Généralement d’ailleurs, à ce stade de l’entretien, évitez de parler de vos produits.

• Les questions d’implication: Série de questions ayant pour objectif de transformer un besoin implicite en besoin explicite et susciter l’envie de résoudre un problème.

Les questions implication cherchent à solliciter le cerveau reptilien jusqu’à pousser le client à l’achat. Evitez de parler de votre produit avant d’avoir suscité la peur ou l’envie chez votre prospect. Ces questions portent sur l’effet et les conséquences négatives du problème de l’acheteur. Elles sont les plus importantes puisqu’elles aident le prospect à voir le problème comme suffisamment important pour dépenser de l’argent pour le résoudre.

ex: « Quels pourraient être les effets de ce problème sur votre vie/couple/entreprise ? »

Vous poserez de meilleures questions implication en ayant planifié votre entretien et préparé les questions (pas forcément naturelles) en ayant une bonne connaissance du problème auquel vous vous attaquez et en ayant une bonne connaissance de la solution que vous cherchez à vendre. Pour avoir de bonnes questions implication, pensez à ce qui fait que votre solution justifie que votre cible dépense de l’argent pour résoudre son problème (urgence, réputation, perte de marché, diminution des marges…) Ces questions permettent au client d’envisager le problème dans sa globalité plutot que s’attacher à de micros-adaptations du quotidien.

Attention: si elles viennent trop tôt dans la discussion, qu’elles portent sur des sujets sensibles ou que vous ne pouvez pas apporter de solution, les questions implications sont dangereuses pour votre vente. Elles sont négatives par nature et peuvent faire en sorte que vos clients soient déprimés ou en colère.

• Les questions Gain: Série de questions pour amener votre client cible à désirer votre produit (sans le lui avoir présenté)

En pratique ces questions servent à construire la valeur uo l’utilité de la solution, sans en parler formellement.

1er question « Et s’il existait une solution à ce problème, en quoi cela vous aiderait plus particulièrement ? » 2e question « Et s’il existait un moyen de faire disparaitre ce problème chaque fois qu’il apparait, est-ce que vous ne seriez pas plus à l’aise? La réponse à ces questions sera généralement un Besoin Explicite. Si le client dit qu’il a à gagner à utiliser votre produit, vous allez lui présenter votre produit par ses bénéfices « Je peux vous aider, car je propose un produit qui va résoudre votre problème. Est-ce que vous voulez que je vous en dise plus ? »

Ces questions ont pour unique fonction de lui faire dire en quoi il est avantageux d’utiliser votre solution. C’est l’acheteur qui explique lui-même en quoi votre produit peut-être utile avant même que vous lui ayez présenté.

L’objectif est de clarifier son envie d’acheter. C’est lui qui vous dit en quoi votre solution l’aidera. Ces questions ne peuvent aboutir à l’envie d’acheter qu’en étant posées en dernier. Et seulement après vous présentez votre produit ou service à vendre.

Utilisez cette fiche pour simuler et préparer votre vente

5. Avoir une approche Bénéfices dans les ventes majeures

Il y a 3 façons de présenter les compétences de votre produit: approche caractéristique, approche avantage et approche bénéfice.

• L’approche par les caractéristiques consiste à donner des informations factuelles et neutres sur notre produit. Négatif dans les étapes précoces de la vente, positif en milieu de vente si la question vient de leur part, neutre en fin de vente. Finalement pas très utile.
• L’approche par les avantages consiste à montrer comment les produits ou les services peuvent être utilisés ou aider l’acheteur. Tôt dans la vente, elle a un effet positif, puis de moins en moins au cours de la vente. En fin de vente cette approche est neutre. Donner ses avantages ne marche pas mieux qu’un simple description.
• L’approche par les bénéfices se focalise sur la résolution de besoins explicites. Le bénéfice montre comment un produit répond à un besoin explicite. A tous les stades de la vente, cette approche est la plus convaincante parce que c’est le prospect qui vous le dit, pas l’inverse. Encore faut-il que le prospect vous ait dit suffisamment de chose pour rebondir d’un bénéfice à l’autre. c’est pour cela que vous lui avez posé toutes ces questions et c’est pour cela que la méthode SPIN permet de générer 17% de ventes en plus.

6. Prévenir les objections

Souvenez-vous: plus une vente reçoit d’objections, moins elle a de vente de se faire. Pourtant la plupart des objections dépendent souvent du vendeur plus que du client. Les commerciaux expérimentés reçoivent moins d’objection que les autres: ils ont appris à les prévenir plutôt qu’à les gérer.

Selon les éléments mis en avant par le vendeur, les réponses du client sont souvent prévisibles:

• Fonctions => inquiétudes sur le prix
• Avantages => objections
• Bénéfices => support ou approbation

En pratique, il est impossible d’éviter toutes les objections, d’autant plus dans les secteurs à forte concurrence où votre client connait déjà la solution que vous lui proposez.

7. Préliminaires: Ouvrir l’entretien

De nombreux vendeurs et méthodes de vente insistent sur l’importance de la première impression. Neil Rackham dans ces recherches dit au contraire qu’elles ne méritent pas l’importance qu’on leur prête.

Le chercheur conseille de se concentrer sur trois points:

• Allez rapidement au sujet réel de l’entretien
• Ne parlez pas des solutions trop vite
• Concentrez-vous sur les questions

Gardez bien en tête que les préliminaires ne sont pas une étape importante de la vente.

8. Passer de la théorie à la pratique

Il est temps de transformer le potentiel contenu dans les connaissances de SPIN Selling en actions qui vous aideront concrètement dans vos ventes.

Améliorer ses compétences demande beaucoup de travail. Vous aurez tout intérêt à respecter ces 4 rêgles:

• Travaillez les nouvelles compétences visées une à une. En changeant radicalement vos habitudes de vente dans leur totalité, vous risquez de perdre pied.
• Essayez le nouveau comportement à plusieurs reprise. Vous n’arriverez à tester une méthode qu’en y revenant plusieurs fois dans différentes situations
• La quantité avant la qualité. Quand vous vous entrainez, misez sur le nombre. Seule la quantité vous amènera l’expérience attendue et la mémorisation des comportements à adopter pour chaque situation.
• Pratiquez en sécurité. N’utilisez jamais de grandes occasions pour tester de nouveaux comportement. Exercez-vous sur des situations sans enjeu particulier jusqu’à être réellement à l’aise et sûr de votre méthode.

Cet article a été réalisé dans le cadre du bootcamp Sales de la startup EdTech The Hacking Project http://thehackingproject.org/